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¿Cómo medir el ROI de las actividades de marketing experiencial?

Los departamentos de marketing de hoy en día tienen a su disposición una amplia gama de herramientas. Desde herramientas digitales como newsletters, mensajería SMS y más, hasta herramientas no digitales como reuniones en persona con clientes en congresos, exposiciones, lanzamientos de productos y más. Pero, ¿cómo se mide exactamente el éxito de estas herramientas de marketing? Aquí revisaremos herramientas para medir el ROI de las actividades de marketing experiencial. ¡Presta atención, las conclusiones pueden cambiar tus planes de trabajo!

¿Qué es el marketing experiencial?

El marketing experiencial, a veces llamado marketing emocional, tiene como objetivo crear interacción con el público objetivo de las marcas de una manera que evoque emociones y cree una conexión. No se centra en los atributos del producto, sino que va más allá de la historia que lo enmarca y busca influir en los valores que representa. El marketing experiencial no le hablará de un automóvil sino de la libertad, ni de flores sino de amor, convirtiendo así un producto en emoción, deseo y pasión.

Las actividades de marketing experiencial se realizan a menudo en eventos para clientes, conferencias o exposiciones, o como parte de campañas de marketing más amplias. El marketing experiencial permite la exposición a un producto o marca de una manera que crea impacto, dejando un recuerdo significativo a largo plazo. Los visitantes participan en una interacción en la que toman una posición, crean, evocan sus emociones y pensamientos para tener un sentido de compromiso. El resultado, junto con otras herramientas de marketing, contribuye a aumentar la base de clientes y las ventas, pero ese no siempre es el objetivo directo inmediato principal.

Los eventos de marketing experiencial crean una experiencia de marca nueva e interactiva. Este enfoque se está volviendo cada vez más popular entre las marcas, ya que ofrece una forma distintiva, creativa, inesperada y, por lo tanto, muy memorable de mantener la marca y los productos en la mente a lo largo del tiempo. Dado que se trata de un enfoque a largo plazo, los resultados de ventas no son inmediatos, por lo que, a pesar de todas las ventajas significativas del enfoque, medir el retorno de la inversión (ROI) puede ser un desafío. A continuación, se ofrecen algunos consejos para ayudarlo a medir el ROI en eventos de experiencia de marca.

Una cafetería en la Conferencia de Renovación Urbana de la empresa inmobiliaria Craso. Foto: Efrat Saar
Lo que no se mide no se puede gestionar Antes de planificar un evento de experiencia de marca, es importante definir sus metas y objetivos. ¿Qué desea lograr con el evento? ¿Quiere aumentar el conocimiento de la marca, generar clientes potenciales o impulsar las ventas? ¿Generar entusiasmo? ¿Responder a la actividad de la competencia? Definir las metas y los objetivos de su organización lo ayudará a caracterizar la actividad, establecer el presupuesto y medir el éxito del evento.
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Sobre la cantidad y la calidad (el arte de definir los KPI)

Después de definir sus metas y objetivos, debe establecer los KPI (indicadores clave de rendimiento) que ayudarán a medir el éxito de la actividad.

A continuación, se muestran algunos KPI comunes para los eventos de experiencia de marca:

Alcance

La cantidad de personas que participaron en la actividad o evento, tanto en línea como fuera de línea. Es importante definir qué constituye una participación activa, como: un visitante que llegó al stand, un invitado que respondió un cuestionario, un cliente que accedió a un activo digital después de la conexión, etc.

Calidad de la participación: la participación de los participantes con la marca: ¿la gente visitó el stand durante el tiempo suficiente para crear interacción? ¿La actividad de la conferencia fue lo suficientemente atractiva y estética como para que la audiencia eligiera fotografiarse con ella? ¿La demostración fue lo suficientemente convincente como para que todos la completaran? Todos estos son signos de la calidad de la participación.

Menciones en las redes sociales: las redes sociales pueden ser las más fáciles de medir, pero las opiniones difieren sobre la calidad de la métrica. La cantidad de menciones en plataformas como Twitter, Instagram o Facebook puede indicar interés, profundidad de interacción, pero también popularidad que no necesariamente se traduce en conversión en comparación con otras herramientas como la recopilación directa de clientes potenciales.

Ventas o clientes potenciales: la cantidad de ventas generadas como resultado del evento, los clientes potenciales y los detalles que los visitantes dejaron de manera proactiva para un mayor contacto.

Incentive a sus clientes a que le etiqueten en las redes sociales. Foto: Eitan Vakssman

Recopilación de datos

Para medir el ROI de un evento de experiencia de marca, necesitamos recopilar datos durante todo el año y, especialmente, durante el período de actividad, para ver los cambios.

Encuestas: compare las encuestas realizadas antes del inicio de la actividad de marketing experiencial y después de la actividad. A partir de la comparación de datos, infiera cómo afecta la resiliencia y la conexión de la marca.

Formularios de clientes potenciales: especialmente en las conferencias, todos queremos recopilar la mayor cantidad posible de correos electrónicos y datos para orientar nuestro marketing. Pero si no ofrecemos valor, un pequeño obsequio o creamos una interacción interesante, la tasa de respuesta para proporcionar detalles será baja. Por lo tanto, es recomendable crear una actividad que motive a la audiencia a participar y brinde información relevante para que podamos enfocar nuestros esfuerzos de marketing en el futuro. Un ejemplo de este tipo de actividad se creó en el stand de Ytong, donde durante la primera ronda de la actividad, los participantes recibieron bolsas con un kit de actividades genial y se unieron a la lista de correo de Ytong (más de la mitad de los asistentes a la conferencia).

Monitoreo de redes sociales: su administrador de medios seguramente sabe cómo rastrear el volumen de etiquetas y menciones en las redes sociales después de la actividad de marketing. Igualmente importante es la forma en que animas a tu audiencia a participar en el proceso de etiquetado. Para nuestra actividad de lanzamiento de Nespresso Vertuo, abrimos una tienda temporal en la calle Dizengoff. Cada cliente que etiquetaba a Nespresso #Vertuo recibía café en una taza de marca con su nombre a cambio de la etiqueta. La red se llenó de etiquetas y la actividad atrajo a más de 10.000 visitantes a una cafetería en menos de un mes, lo que se tradujo en cientos de miles de impresiones en línea.

Datos de ventas: el seguimiento de las ventas generadas como resultado del evento es principalmente relevante para las actividades B2B. Por lo tanto, consulta con los vendedores y los líderes de equipo y define el período de tiempo posterior al evento que afecta a las ventas. Esto depende, por supuesto, de la complejidad del producto o servicio y de la calidad de la conexión humana con los clientes finales.

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Cálculo del retorno de la inversión (ROI)

Después de recopilar los datos necesarios, puede calcular el retorno de la inversión (ROI) de su actividad de marketing experiencial. En términos generales, si invertimos 100.000 euros y gracias a esta inversión vendimos por 200.000 euros, estamos en una relación de 1:2 (200 %), lo que no suena mal, pero también es necesario descontar los costos de producción para obtener un resultado preciso. De manera similar a los objetivos de campaña en el ámbito digital, también es importante fijar el precio de parámetros que no sean solo ventas, como el fortalecimiento de la marca, las exposiciones, la resonancia y la participación del público objetivo.

Esta es la fórmula del retorno de la inversión:

ROI Return = (Ingresos totales – Coste total)

Coste total x 100

Los ingresos totales incluyen las ventas generadas como resultado del evento, mientras que el coste total agrega todos los gastos relacionados con el evento, como la producción, el alquiler del lugar, el diseño, los materiales de marketing y los costes de personal.

Los eventos de marketing experiencial crean una nueva experiencia de marca interactiva. Este enfoque se está volviendo cada vez más popular entre las marcas, ya que distingue a la marca de una manera creativa.

Ejemplo de cálculo: El coste de producir una actividad de marketing, incluidos los equipos, los insumos y la publicidad digital en torno a la actividad, fue de 350.000 euros. Las ventas resultantes de la actividad de marketing fueron de 600.000 euros. 600.000-350.000=250.000 euros 250.000/350.000 = 0,71 0,71X100= 71% Bien, entonces el retorno de nuestra inversión en la actividad de marketing que realizamos es del 71%. Un momento, ¿el 71% es un buen número o no? ¡Excelente pregunta! Necesitamos comparar este número con actividades similares para entender si nuestro ROI es bueno y eficiente o si la actividad no generó el retorno deseado. También se puede hacer una comparación con actividades que haya realizado en lugares de trabajo anteriores, por supuesto, en la medida en que existan similitudes en los tipos de actividades, el tamaño del presupuesto y la naturaleza del producto o servicio. Coste por contacto: un método de medición adicional es el cálculo del «coste por contacto». Esto significa, cuál fue el coste por persona de la actividad de marketing realizada. En otras palabras, al dividir el coste de la actividad por la cantidad de personas que experimentaron la actividad, se obtiene el coste por contacto. Es muy importante comparar tipos de actividades con características similares. Para comparar peras con peras, se debe tener en cuenta la calidad del contacto y la duración del impacto a lo largo del tiempo.

Analizar y mejorar

Por último, es importante analizar los datos que ha recopilado y utilizarlos para mejorar los futuros eventos de marketing experiencial. Busque áreas en las que pueda realizar mejoras, como aumentar la participación de los participantes, optimizar el diseño del stand o proporcionar más valor a los participantes.

Resumen

Medir el retorno de la inversión en eventos de experiencia de marca y actividades de marketing experiencial puede ser un desafío, pero con la perspectiva temporal adecuada es posible medir el éxito de los proyectos, mejorar el rendimiento y aumentar el valor para sus clientes. Al definir metas y objetivos, establecer indicadores clave de rendimiento, recopilar datos, calcular el retorno de la inversión, analizar y mejorar, no solo puede medir el retorno de la inversión, sino también hacer realidad sus planes de trabajo.
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