מה זה בעצם שיווק חוויתי?
שיווק חוויתי, המכונה לפעמים שיווק רגשי, שואף ליצור אינטראקציה עם קהלי יעד של מותגים באופן שמעורר רגשות ויוצר חיבור. כלומר, הוא אינו מתמקד בתכונות של מוצר, אלא חורג לסיפור מסגרת ומבקש להשפיע על הערכים שהוא מייצג. שיווק חוויתי לא יספר לכם על מכונית אלא על חופש, לא על פרחים אלא על אהבה ובכך להפוך מוצר לרגש, רצון ותשוקה.
לרוב פעילויות שיווק חווייתיות מתקיימות במסגרת אירועי לקוחות, כנסים או תערוכות או כחלק ממהלכי שיווק רחבים יותר כמו קמפיין. שיווק חוויתי מאפשר להיחשף למוצר או למותג באופן של יצירת אימפקט, כזה משאיר זיכרון משמעותי לטווח ארוך, גורם למבקר לנקוט עמדה, להרגיש, ליצור, לחשוב ולהירתם. התוצאה אומנם תורמת, יחד עם אמצעי שיווק נוספים, להגדלת מעגל לקוחות ומכירות אבל זו לא תמיד המטרה עיקרית הישירה.
אירועי שיווק חוויתי מייצרים חווית מותג חדשה ואינטראקטיבית. הגישה הופכת פופולרית יותר ויותר בקרב מותגים מכיוון שהיא מספקת דרך מבודלת, יצירתית, לא צפויה ועל כן מאוד זכירה, שמשאירה את המותג והמוצרים בתודעה לאורך זמן. מאחר וזו גישה ארוכה טווח, תוצאות במדד המכירות אינן מיידיות, לכן עם כל היתרונות המשמעותיים של הגישה, אפשר ללמוד שמדידת ההחזר על ההשקעה (ROI) יכולה להיות מאתגרת. הנה כמה טיפים שיעזרו לך למדוד החזר ROI באירועי חווית מותג.
מה שלא מדיד לא ניתן לניהול
לפני תכנון אירוע חווית מותג, חשוב להגדיר את המטרות והיעדים שלך. מה אתה רוצה להשיג באירוע? האם אתה רוצה להגביר את המודעות למותג, לייצר לידים או להגביר את המכירות? ליצור באז? להגיב לפעילות מתחרים? הגדרת המטרות והיעדים של הארגון שלך תעזור לך לאפיין את הפעילות, להגדיר את התקציב ולמדוד את הצלחת האירוע.
על כמות ואיכות (אומנות הגדרת KPI)
לאחר שהגדרתם את המטרות והיעדים, עליכם לקבוע את מדדי הביצועים העיקריים (KPI) שיעזרו למדוד את הצלחת הפעילות.
להלן מספר מדדי KPI נפוצים לאירועי חווית מותג:
-
נגיעות:
-
מספר האנשים שהשתתפו בפעילות או באירוע, אוף ליין ואון ליין. חשוב להגדיר מה היא השתתפות פעילה כדוגמת: מבקר שהגיע לביתן, אורחת שענתה על שאלון, לקוח שניגש לנכס דיגיטלי בעקבות החיבור וכדומה.
-
איכות המעורבות: מעורבות המשתתפים עם המותג: האנשים ביקרו בביתן במשך זמן מספק ליצור אינטרקציה? הפעילות בכנס הייתה מספיק מושכת ואסתתטית כך שקהלים בחרו להצטלם איתה? הדמו היה מספיק מרתק שכולם השלימו אותו? כל אלו הם סימנים לאיכות המעורבות.
-
אזכורים במדיה חברתית: הסושיאל אולי הוא הכי קל למדידה אבל הדעות חלוקות לגבי איכות המדד. מספר האזכורים בפלטפורמות מדיה חברתית כמו טוויטר, אינסטגרם או פייסבוק יכולה להעיד על עניין, עומק האינטראקציה אבל גם על פופולריות שלא בהכרח מביאה יחס המרה למצב של יצירת המשך קשר לעומת כלים אחרים כמו איסוף לידים ישיר.
-
מכירות או לידים: מספר המכירות שנוצרו כתוצאה מהאירוע, לידים ופרטים שמבקרים השאירו באופן פרואקטיבי לטובת המשך התקשרות.
איסוף מידע
כדי למדוד את החזר ה-ROI של אירוע חווית מותג, עלינו לאסוף נתונים לאורך השנה ובמיוחד לאורך תקופת הפעילות, על מנת לראות את השינויים.
- סקרים: ניתן לערוך השוואה בין סקרים טרם תחילת פעילות השיווק החוויתי ולאחריה ומתוך הנתונים להסיק כיצד זה משפיע על חוסן והחיבור למותג.
-
טפסי לידים: במיוחד בכנסים, כולנו רוצים לאסוף כמה שיותר מיילים ודאטה כדי למקד את השיווק שלנו. אבל אם לא ניתן ערך, שי קטן או נייצר אינטראקציה מגניבה, ההיענות למסירת פרטים תהיה דלה. לכן, מומלץ לייצר פעילות שתרתום את הקהל לקחת חלק, למסור מידע רלוונטי כדי שנוכל למקד את מאמצי השיווק שלנו גם בהמשך. דוגמא לפעילות כזו יצרנו בביתן של חברת איטונג, שם במהלך ראשון בפעילות, חילקנו תיקים עם ערכת פעילות מגניבה ובתמורה הצטרפו לרשימת התפוצה של איטונג – למעלה מחצית באי הכנס.
- ניטור מדיה חברתית: מנהל המדיות שלכם בטוח יודע כיצד לעקוב אחר כמות התיוגיים ואיזכורים ברשת לאחר מהלך שיווקי. חשוב לא פחות, האופן בו תעודדו את הקהל שלכם לקחת חלק בתיוגים. בפעילות שהפקנו בהשקת נספרסו וורטו, פתחנו חנות פופ במרכז דיזינגוף. כל לקוח שתייג את Nespresso Vertuo# קיבל קפה בכוס ממותגת עם השם שלו תמורת התיוג. הרשת בערה בתיוגים והפעילות סחפה מעל 10K מבקרים בבית קפה בתוך פחות מחודש שתורגמו למאות אלפי נגיעות און ליין.
- נתוני מכירות: מעקב אחר מכירות שנוצרו כתוצאה מהאירוע, רלוונטי בעיקר בפעילות B2B. לכן, התייעצו עם אנשי המכירות וראשי צוותים והגדירו את משך הזמן לאחר האירוע שמשפיע על המכירות. הדבר תלוי במורכבות המוצר או השרות כמובן ובאיכות הקשר האנושי עם לקוחות הקצה.
חישוב החזר ROI
לאחר שאספתם את הנתונים הדרושים, תוכלו לחשב את החזר ה-ROI של פעילות השיווק החוויתי שיצרתם. בגדול, אם השקענו 100 אל"ש ובזכות ההשקעה הזו מכרנו ב 200 אל"ש אנחנו ביחס של 1:2 (200%) שזה נשמע לא רע אבל גם צריך לנקות את עלויות הייצור כדי לדייק את התוצאה.
בדומה ליעדים בקמפיין דיגיטלי, חשוב גם לתמחר את הפרמטרים שאינם באים לידי ביטוי במכירה בלבד, כגון, חיזוק המותג, חשיפות, תהודה ומעורבות של קהל המטרה.
להלן נוסחת החזר ROI:
החזר ROI = (סה"כ הכנסה – עלות כוללת)
עלות כוללת*100
סך ההכנסות כוללות את המכירות שנוצרו כתוצאה מהאירוע, בעוד שהעלות הכוללת מאגדת את כל ההוצאות הנלוות לאירוע, כגון הפקה, השכרת מקום, תכנון ועיצוב, חומרי שיווק ועלויות כוח אדם.
אירועי שיווק חוויתי מייצרים חווית מותג חדשה ואינטראקטיבית. הגישה הופכת פופולרית יותר ויותר בקרב מותגים מכיוון שהיא מספקת דרך מבודלת ויצירתית
דוגמא לחישוב:
עלות הפקת פעילות שיווק כוללת צוותים, תשומות, פרסום דיגיטלי סביב הפעילות 350,000 ₪
מכירות בעקבות פעילות שיווק 600,000 ₪
600,000-350,000=250,000 ₪
250,000/350,000 = 0.71
0.71X100= 71%
אוקיי, אז התשואה על ההשקעה שלנו בפעילות השיווק שביצענו הינה 71% . רגע, האם 71% זהו נתון טוב או לא? שאלה מצויינת! את הנתון הזה אנו צריכים להשוות לפעילויות דומות כדי להבין האם הROI שלנו טוב ויעיל או שהפעילות לא יצרה את התשואה המבוקשת.
השוואה יכולה להיות גם לפעילות שערכתם במקומות עבודה קודמים, זאת כמובן במידה ויש דמיון בין סוגי הפעילות, גודל תקציב ואופי המוצר או השרות שמקודם.
*עלות נגיעה – דרך מדידה נוספת הקיימת היא חישוב "עלות נגיעה". המשמעות היא, כמה עלתה לי בכסף פר אדם הפעילות שיווק שביצעתי. כלומר, עלות הפעילות, חלקי כמות האנשים שחוו את הפעילות, נותנת את עלות הנגיעה. חשוב מאוד לערוך השוואה בין סוגי פעילות בעלי מאפיינים דומים. על מנת להשוות תפוזים לתפוזים, יש להתייחס להיבטים של איכות הנגיעה ומשך ההשפעה לאורך זמן.
לנתח ולשפר
לבסוף, חשוב לנתח את הנתונים שאספתם ולהשתמש בהם כדי לשפר אירועי שיווק חוויתי עתידיים. חפשו תחומים שבהם תוכל לבצע שיפורים, כגון הגדלת המעורבות עם המשתתפים, אופטימיזציה של עיצוב הביתן או מתן ערך רב יותר למשתתפים.
סיכום
מדידת החזר ROI באירועי חווית מותג ופעילות שיווק חוויתי, יכולה להיות מאתגרת, אך עם פרספקטיבה תקופתית נכונה ניתן למדוד את הצלחתם של הפרויקטים, לשפר ביצועים ולהעצים את הערך ללקוחות שלכם. עם הגדרת מטרות ויעדים, קביעת מדדי ביצועים עיקריים, איסוף נתונים, חישוב החזר ROI, ניתוח ושיפור, תוכלו לא רק למדוד את החזר ה-ROI אלא גם לגרום לתוכניות עבודה שלכם להיות חלום שמתגשם.
