בסביבות 2008 כשהתחלתי לעבוד בתחום של תערוכות ועיצוב והפקת אירועים לא הבנתי שאני בעצם עושה שיווק חווייתי (באנגלית לפעמים brand experience או engagement marketing).
שיווק חוויתי זו אסטרטגיית שיווק שמבוססת על הנחת היסוד שצרכנים בוחרים במוצר או שירות על סמך החוויה לפני, במהלך ואחרי הרכישה והצריכה בפועל. תרבות ועיצוב הם אמצעי נפלא ליצירת חיבור כזה. בשונה משיווק מסורתי שמתבסס על תכונות של איכות, מחיר ויתרונות, שיווק חווייתי מתמקד בחוויות המשתמש כפי שמתגבשות במהלך ההיכרות עם המותג, הצריכה והרכישה. המטרה העיקרית בשיווק חווייתי היא לעורר וליצור קשר רגשי בין הצרכן למותג, חיבור שכזה הוא חיוני על-מנת לבדל את המותג ממתחרים. בחיבור הזה השקיע המגזר העסקי האמריקאי בשנת 2019 סך של כ62.3 מיליארד דולר, שהם ב21% מסך תקציבי השיווק של אותם המותגים. המגמות הן של צמיחה מתמדת לעומת הירידה המתמשכת בהשקעה בערוצי השיווק הישיר.
נחזור שניה בזמן לשנות ה80 העליזות
תחום השיווק החווייתי נולד בשנות ה-80 עם ההבנה שלצרכים רגשיים יש המון עוצמה בבחירות צרכניות. הרלוונטיות גדלה עוד יותר אחרי מיצוי הכלים של שיווק מסורתי, שלא הצליח לענות על צרכים רגשיים אלו מאחר והוא מתמקד בצרכים רציונאליים יותר, למשל פונקציונאליות או מחיר אטרקטיבי. עם התפתחות הדיגיטל והשימוש באינטרנט התאפשר חיבור טכנולוגי מעמיק בין מותגים, צרכנים ולקוחות. החיבור הזה רק הלך והתהדק הודות למדיות חברתיות וערוצי תקשורת שונים כמו ווטסאפ, טלגרם, צ'טים ובוטים שונים שמאפשרים תקשורת קלה ומיידית יותר. בשנים האחרונות החלה הפניית משאבים לאיסוף וניתוח מידע שמופק ממנה. למותגים כיום יש גישה רבה יותר לנתונים, אלגוריתמים, סטטיסטיקות ומודלים מתמטיים רבים שמאפשרים לקיים אינטראקציות מדויקות מבחינת סגמנטים ברמת אפקטיביות גבוהה (פרפורמנס).
היבט נוסף במהפכה הדיגיטלית הוא הדיאלוג המתמשך בין מותגים לצרכנים, מה שנותן למותגים פידבקים בזמן אמת, יתרון עצום כשרוצים לחדש, ללמוד ולהתפתח. גם שיווק חווייתי מתבסס על דיאלוג ומעורבות בין-אישית שיוצרת רגשות וזיכרונות. הגישה לא מסתפקת בשימוש בכלים סטטיסטיים ו/או אנליטיים, אלא מעודדת שימוש בכלים בין-תחומיים שהם המפתח לחדשנות ומהווים ערך מוסף והקשר חברתי-תרבותי של צריכה.
Let's Play
עוד רגע שנת 2021 ומותגים כבר הפנימו שלחלוק עולם תרבותי, רגשי וחברתי זה חלק בלתי נפרד מאסטרטגיית שיווק ותוכן. במהלכים של שיווק חוויתי וחיבור לעיצוב מתאפשרות רמות שונות של מעורבות והשתתפות והם נמדדות ע"פ 4 עקרונות איכות:
אינטראקציה אנושית: מותגים שואפים ליצירת קשר אישי ולעתים הם בוחרים לעשות את זה בתהליכי פרסונליציה (התאמה לפרט) כך שהפנייה אל הצרכן מאפשרת בחירה מתוך הרבה חלופות או ניתוח העדפות או תכונות אופי להצעת שירות או מוצר מסוים. בקטגוריה הזו נכנסות בעצם כל הפעילויות שיוצרות חיבור אנושי, אישי ואותנטי, בין אם זה בלייב, דיגיטל או אוף-ליין. לדוגמה:
פרויקט: Playland, Discoveryland, Dreamland של חברת Pinterest, אוקטובר 2019
קרדיטים: משרד קריאייטיב: Anyways , סטודיו לעיצוב והפקה: One Rise East בשיתוף האומן: Yinka Ilori
מה הקטע: מתחם פינטרסט בפסטיבל הפרסום בקאן. מרחב חווייתי, אינסטליישן מחולק לשלושה אזורים שונים בהם הקהל שוטט במטרה לקבל השראה, לחקור, להכיר ולגלות. התוצר הוא תולדה של מחקר צבעוניות של צילומים שמשתמשי הממשק אספו בפלטפורמה. המחקר תורגם לעיצוב תפאורה מרהיב לפי אזורים שונים ורמות אינטראקציות אנושיות בדרגות השתתפות שונות. מרחב מעורר השראה שמאפשר מקום לכולם, לנועזים, לביישנים, למתבוננים ולמתערבבים. ניכר שהעיצוב אינקלוסיבי, נגיש, אנרגטי ומבוסס מחקר. זהו תוצר איכותי של שיתוף פעולה מוצלח עם מעצבים מהשורה הראשונה. בשורה התחתונה מייצר קשר בין שיווק חוויתי לעיצוב בצורה הומוגנית ונגישה.
היילייט: שיתוף הפעולה עם הסטודיו לפוד דיזיין The Robin Collective שיצרו בר סנסוריאלי בשירות עצמי שבו אפשר להריח, לטעום ולשמוע ריחות, רעשים וטעמים שונים ולקבל משקה מותאם אישית. דוגמה מעולה לקידום ערכים של השראה באמצעות אינטראקציות מבוססות כיף, משחק בסביבה לא-מכירתית. פרויקט ויראלי מאוד עשוי ברמת אסתטיקה גבוהה ביותר שמתכתבת עם העולם הצבעוני של לוחות ההשראה של פינטרסט.
תגיות #fooddesign #designtinking #eventplanning #creativeconcept #design
השפעה רגשית היא העיקרון החווייתי שעוסק ביצירת מערכות יחסים ארוכות טווח באמצעות חיבור רגשי של בידור, ייחודיות וכיף.
מעורבות חושית טוטאלית: מהלכים בהם מעורבים כמה שיותר חושים באמצעותם נוכל לייצר אסוציאציות ורגשות עוצמתיים שישאירו רושם לטווח ארוך וייצרו חיבורים מעניינים בתודעת הלקוחות. חוש הראייה והשמיעה הם אמנם הבסיסיים והשכיחים ביותר אבל לאחרונה יש מגוון פעילויות שמערבות גם את החוש המישוש, הריח והטעם. שילוב של מספר חושים בפעילות אחת אפשרית הודות לתהליכי עיצוב חוצי-תחומים וכלים עיצוביים חדשניים, למשל פוד דיזיין. דוגמא לכך הוא פרויקט אטליה של נספרסו (גילוי נאות – המשרד שלי הפיק אותו לפני כשנה וחצי).
פרויקט: אטלייה נספרסו ישראל. נספרסו ישראל, דצמבר 2018
קרדיטים: אוניקס הפקות עיצוב: עמית פרבר
מה הקטע: נספרסו בכל שנה משיקה קפסולות במהדורה מוגבלת עם טעמי תערובות קפה ייחודיים. מהדורת Taste of Paris הציעה בסוף שנת 2018 טעמי תערובות קפה בהשראת קינוחים פריזאיים והובילה את החברה ליצור אירוע בפורמט atelier עם סדנאות אומן ללקוחות בסדרת אירועים מעוררי השראה. האירוע נבנה סביב יחידות תוכן שעסקו בנושא תרבות פריזאית מהיבטים שונים. הקונדיטור טל שפיגל יצר 3 מתכוני קינוחים בהשראת תערובות הקפה והעביר סדנה להכנת פרלינה, דוד קשקה הרצה בנושא תרבות בתי קפה פריזאיים ועילי שוורצמן העביר סדנה להתאמת קפה (pairing) לקינוחים בשיתוף עם קונדיטוריית Dalloyau. במהלך האירוע קהל הלקוחות של החברה עבר חוויה חושית של טעמים וריחות בעיקרם בסביבה מעוצבת המדמה פאטיסרי צרפתי.
היילייט: הקלוריות, ריח האפייה בשילוב פלייליסט מוקפד שגרם לנו לצלול לתוך ההיסטוריה, הסיפורים והטעמים של פריז באמצע יפו.
תגיות: #coffeelovers #nespresso #atelier #fooddesign #foodstyling #tasteofparis # #pattiserie #cake #dessert
השפעה רגשית היא העיקרון החווייתי שעוסק ביצירת מערכות יחסים ארוכות טווח באמצעות חיבור רגשי של בידור, ייחודיות וכיף. זה המקום לבחון מי השגרירים, המשפיענים והפרזנטורים שהמותג בוחר למהלכים שלו ולבחון התאמה ערכית לאופי והתנהלות המותג.
פרויקט: קמפיין של רנו קליאו בשיתוף פעולה עם העמוד mismas משפטאחדביום, מרץ 2020
קרדיטים: עידו גרינברג, מיסמס, דנה כחלון תקשור ויחסי ציבור, שרית רדין סמנכ"לית רנו קליאו ישראל.
מה הקטע: לרגל השקת רנו קליאו החדשה בישראל, יצאה חברת הרכב בשיתוף פעולה עם אושיית הקראייטיב והדיגיטל עידו גרינברג, העומד אחרי המותג @mismas משפטאחדביום. קליאו ומיסמס יצרו פרויקט תחת הכותרת "משנים את השפה בכביש" בשאיפה להעלות את המודעות לשיח אחר בכבישי ישראל. הקמפיין ייחודי ומדויק בגלל החיבור הערכי לתופעה ואג'נדה תרבותית משותפת רלוונטית מאוד. בקמפיין נעשה שימוש במשפטים של עידו בעיצוב הרכבים שנסעו בכבישי המדינה, מה שגרם לאפקט 'גרילה', שימוש במרחב הציבורי באופן מפתיע, בהקשר רגשי ישיר לסוגיה שהקמפיין דן בה, שינוי תרבות השיח בכבישי ישראל.
היילייט: בחירה לא שגרתית בדמות של עידו, משפיען מקהילת הלהט"ב, מוביל מותג תוכן מבריק ובעל סיפור אישי סוחף רגשית ובלתי שגרתי שמתכתב בצורה מדויקת עם המסרים של המותג.
תגיות: #clio #guerrillamarketing #cars #mismas #driving #streetmarketing #communication #משפטאחדביום
יחסי גומלין: כמעט ולא קיימים מחסומים בין מותגים לצרכנים. יחסי הגומלין מאוד פתוחים ואותנטיים בעידן הדיגיטל ולכן מותגים הופכים להיות פגיעים וחשופים בעקבות זאת. זה המקום להתמקד במודעות ולא במכירות דחופות. צרכנים עומדים מול מגוון רחב מאוד של חלופות ושאלת 'המה יוצא לי מזה' לא יכולה להסתפק במוצר בלבד, אלא חייבת להתרחב למחוזות חווייתיים נוספים, עיצוביים, אסתטיים ורגשיים. הדוגמא הבאה נוגעת באיך מותג יוצר חווית אסקפיזם באמצעות עיצוב, ביטוי לתשוקות הכי עמוקות שלנו. ובדוגמא הבאה שלנו איך לא גלידות ונעליים!
הפרויקט: chunky dunky, שת"פ בין Nike לחברת הגלידות ben and jerry's באמצעות חנויות סקייטרים נבחרות, מאי 2020.
קרדיטים: חברת Nike, Steve Pelletier, מנהל קו מוצרים בכיר, בעצמו בוגר החוג לאומנות וחברו Jay Curley, מנהל מחלקת שיווק העולמית של בן אנד ג'ריס.
תקציר: כל שנה חברת Nike משיקה סדרות נעלייםNike Skateboarding במהדורה מוגבלת והפעם בשיתוף פעולה כיפי במיוחד עם חברת הגלידות בפרשנות מדהימה לטעם הגלידה הפופלרי צ'אנקי מאנקי שתרגם טעמים ומרקמים אכילים לעיצוב נעלי סניקרס עבור קהל מעריצים, סקייטרים ואספנים. עיצוב הנעליים לוקח את הטעם המוכר למחוזות חושיים מאוד מעניינים וכיפיים, החל מלוגו Nike צהוב נוטף המדמה גלידה, קטעי טקסטיל פרווה דמוי פרה באזור העקב, הלשון והגשר הקדמי שמתכתבים עם המותג, עננים בצבע תכלת ועוד המון פרטים ויזואליים וטקסטיליים עשירים במיוחד. החיבור המפתיע יורד לרזולוציות מרשימות, בין היתר סולייה פנימית בצבעוניות טייד משוגעת הלקוחה היישר משפת המרצ'נדייז של חברת הגלידות. מדובר בפריט אייקוני שמחבר בין קהלי היעד השונים של המותגים אחד לשני ויוצר חוויית אספנות אסקפיסטית בקנה מידה עולמי לצד חיבור רגשי של Fun עם תרבות סקייטרים.
היילייט: אין הרבה דוגמאות לשיתופי פעולה כה מאוזנים עד רמת הפרט הקטן כמו התווית התפורה בחלק האחורי של הלשון עם המוטו If it’s Not Fun….Why Do It? כי מה אנחנו אם לא הכיף שעשינו. או במקרה הזה הכיף שיוצא לנו מזה. שלמות.
תגיות: #fashion #beauty #retail #sports#creativeconcept #design #icecream #textile
