יש תקציב, תאריך ולקוחות, מה עכשיו?
אז יש לנו תקציב והצלחנו לשריין תאריכים ביומן של המנכ"ל לצורך הפקת אירוע עסקי. יש לכם אפילו שם לאירוע ועוד רגע חייבים לשחרר SAVE THE DATE, מרגישים שחייבים לרוץ קדימה לסגור מקום, זה בדיוק הזמן לעבור על הנקודות הבאות ולראות שמתייחסים לדברים הקריטיים בתהליך בצורה יסודית מתוך הבנה של משמעויות והקפדה על איכות התוצאות.
לנהל רשימת מוזמנים ולהישאר בחיים
אז השאלה הראשונה שעולה בבואנו לתכנן הפקת אירועים עסקיים: היא מי קהל היעד שלנו?
האם אילו לקוחות B2B או B2C?
לרוב, מנהלי שיווק יוצרים אירועים עבור לקוחות B2B אבל, גם בתוך קהל לקוחות B2B יש לנו סגמנטים שונים. הבנת השוני בין הסגמנטים יוביל אתכם לאירוע מדוייק יותר עבור הלקוחות העסקיים שלכם.
שני סגמנטים לדוגמא:
B2B לקוחות עסקיים הם בעלי תפקידים בתוך ארגונים גדולים שמקבלים מכם באופן ישיר את השרות או המוצר. לדוגמא: מנהלי אבטחת מידע בחברת הייטק או מנהלי רכש בתעשיות מסורתית.
B2B לקוחות מקצועיים – בעלי תפקידים בשרשרת הערך. אלו יכולים להיות מפיצים, ספקים או שותפים בתהליך מכירת המוצר או השרות שאנחנו משווקים. בדרך כלל אלו אנשי קשר שעובדים בצמוד ללקוח הקצה כדוגמת מתקין מורשה של חברת דלתות וחלונות או אדריכל שממליץ על חומרי גמר ובנייה. הסגמנט הזה הוא בעצם השגריר המקצועי הכי חשוב שלכם. אנשי מקצוע שעובדים בצמוד ללקוח הקצה שלכם, מכירים את הדרישות שלו, יודעים לתת לו בטחון במותג שלכם ודרכיכם והצלחתכם שזורות אחת בשנייה.
כשניגשים לגבש רשימת מוזמנים לצורך הפקת כנסים ואירועים עסקיים, הבנת הסגמנט ואופי קהל היעד יעזור לכם לגבש הצעת ערך מדוייקת ורלוונטית וכנגזרת ממנה גם פנייה אפקטיבית. האם מדובר בקהל מתוחכם או עממי? מסורתי או בעלי רוח ליברלית? שאלות כאלה יעזרו לנו להתאים את אופי ותוכן האירוע. מידע נוסף שניתן להפיק מהרשומות הן מה אחוז הגברים/נשים בקהל היעד, פילוח הגילאים , אזור הגיאוגרפי ועוד.
טיוב רשימות – עבודה קשה אך משתלמת!
אז אחרי שדייקתם את סוג קהל היעד, הגעתם לשלב חשוב לא פחות של טיוב רשומות. בהרבה מקרים יוצאים לתכנון של האירוע, קובעים תאריך ואז נזכרים שהרשומות שלנו לא הכי מדויקות. לפעמים מנהלי שיווק מקבלים דאטה שכוללת שמות אנשי קשר וחלקי רשומות אחרות מפעילויות דומות ובהיעדר מערכת CRM הם מתמודדים עם טיוב דאטה בעצמם. הקפידו לעבור על האקסלים, לדייק את הפרטים, למחוק כפולים ולא רלוונטיים, זה יזקק את הקהל אותו אתם באמת רוצים לפגוש בפעילות או האירוע. תנהלו את הרשומות בצורה עקבית שתכלול לפחות את שם מלא, תפקיד, ארגון, מייל, טלפון וכתובת עדכנית.
טיפ חשוב: לעיתים כמגיעים לתפקיד מגלים רשומות של עשרות אלפי לקוחות ללא סגמנטציה. דאטה של שנים שלא עברה טיוב לאחרונה. שימו לב, שבהפצת מייל בתפוצה מהסוג הזה קיים סיכון לחסימה ע"י השרתים של הלקוחות. מערכות דיוור חיצוניות לא מאפשרות הפצות המוניות והן אף "יסמנו" את השולח כספאמר, דבר שיפגע באיכות הדיוור, אחוזי פתיחה ולבסוף יכשיל את החשיפה. דבר שיש בהחלט לקחת בחשבון בעת הפקת אירוע עסקי.
קונספט ומסרים
אירוע בין אם זה כנס, יום עיון או אירוע לקוחות הוא תמיד נגזרת של אסטרטגיית החברה. אם החברה יודעת שהיא צועדת אל חזון מסוים, ראוי שהיא תתקשר אותו למנהל הפרויקט על כל רבדיו. כשאתם משתפים פעולה עם סוכנות קריאייטיב או חברת הפקת כנסים ואירועים תרוויחו תרגום של המסרים המרכזיים לחוויה, מיתוג ומעטפת האירוע עצמו – הקונספט. אם לדוגמא החלטתם לשים זרקור על מהלך של חדשנות, בשורה טכנולוגית או ערך של קיימות – חברת ההפקה צריכה להביא את זה לידי ביטוי במעטפת הפרויקט וברכיביו השונים כך שהיא מביאה לידי ביטוי את הצעת הערך שלכם.
אם ביקשתם לקדם מוצר חדש שאנחנו יודעים שהוא הולך להיות הדבר הכי חם בשוק, אז קונספט האירוע יביא לקדמת במה את חווית המוצר, אינטראקציה מפתיעה עם המוצר או בניית דמו חכם. אם המטרה היא להגדיל את מדד מודעות המותג שלנו בשוק, ניצור מהלך שמתקשר את הערכים והמסרים המרכזיים והחזון של המותג.
כל המוסיף גורע! בחרו מסר קליט, פשוט ורוצו איתו לכל אורך הדרך. החל משלב ההזמנה ועד מייל תודה שבאתם.
קפסולת תוכן ועיצוב במקום כדור נגד חרדה
מכירים את הרגע הזה שלוחצים Send על ההזמנה? עכשיו המתח לקראת אישורי הגעה בשיא. במקרה הזה לא משנה איזה סוג לקוח מדובר אנחנו עומדים במבחן הערך ללקוחות. בעולם היברידי עם עשרות מפגשי תוכן אונליין, בעולם של פקקים וג'גלינג קבוע בין בית לעבודה, לא פשוט לגרום לאנשים להגיע לאירוע לקוחות. לכן, חשיבות הצעת ערך היא עצומה, והיא זו שתבדל אותנו מפעילויות אחרות של מתחרים ותביא לנוכחות מוצלחת.
הערך ללקוח בתוך אירוע יכול להגיע בתצורות שונות:
אווירה – כאשר מדובר על הפקת אירוע עסקי או הפקת כנסים ואירועים בכלל, בחירת המקום היא חשובה מאוד. המיקום, המיצוב, הגודל, הסדרי החניה, סגנון הגשה, סוג האוכל, קו מוזיקלי כל אלו יחד מייצרים אווירה שתסייע לאנשים לעבור למצב הקשבה בו אתם תוכלו ליצוק תוכן ולהעביר את המסרים שלכם.
תוכן –אין ספק שהתוכן הוא המלך. בניית תוכן דורשת מצד אחת הבנה של שפת המותג, קהל היעד והדברים שמרגשים אותו ומצד שני, הכרות עם מרצים, אמנים ותוכן חוויתי אחרת. כדי ליצור מפגש שמעשיר או מהנה חשוב ליצור ליין אפ מדוייק. ליין אפ תוכן, יכלול, מצגות מקצועיות עם תכנים ומסרים שהארגון רוצה להעביר לצד כזה תוכן חוויתי מהנה ומעשיר. טיפ קטן, אל תעמיסו יותר מידיי על הקהל ,תשקיעו במעברונים בין הרצאות, הפסקות במקומות הנכונים וקצת הומור, כל אלו יגרמו לקהל שלכם להישאר אתכם לאורך האירוע גם פיזית וגם באיכות הקשב.
עיצוב ונוכחות מותג – אירוע לקוחות זה כמו להזמין מישהו אליכם הביתה למשרדי החברה. אתם רוצים שתהיה לכם נוכחות מותגית, כזו שתדבר את המסרים והשפה שלכם.על מנת לעשות את זה כמו שצריך, ישנם מספר כלים שחייבים להתייחס אליהם. ספר מותג, זו אולי הכלי הכי חשוב, בו אפשר לבחון את אפשרויות המשחק עם הפלטה הצבעונית של המותג, חומריות שאפשר לעבוד איתה ולשלב אותה בחלל.
המקום מכתיב את סגנון העיצוב והמיתוג >>
קופסה שחורה – מקומות כמו האנגר 11 מאפשרים לעשות כמעט כל מה שנרצה עם העיצוב, אבל אנחנו חייבים שתהיה לנו שפה מותגית מפותחת, מעבר ללוגו ופלטה בסיסית. בנוסף נצטרך לקחת בחשבון עלויות עיצוב גבוהות יחסית כיוון שהחלל עצום ואינו מטופל כלל.
מלונות – המנעד רחב אך מלונות גדולים מחזיקים אולמות וחללי אירוח בגדלים שונים. לרוב החללים האלה מטופלים בצורה בסיסית ונעימה אך מרגישים מאוד "עיסקיים" נוכל לשלב בהם עיצוב ונוכחות מותגית בצורה די טובה.
מלונות בוטיק – כאלו שמאוד מאופיינים עם ירידה לפרטים נותנים חווית אירוע מדהימה אבל נצטרך להשתלב עם העיצוב בצורה חכמה ואינטגרלית. כך שזה לא ירגיש שהמותג "כפה" את עצמו על המקום.
נקודה למחשבה!
אם אנחנו יודעים שהתקציב שלנו מוגבל מאוד ושפת המותג לא מספיק מפותחת, שווה לבחור מקום שהסגנון והערכים שהוא משדר, דומים למותג שלנו. אם מצאנו מקום מהמם אבל העיצוב מתנגש עם צבעי המותג או גרוע מזה, יש לו צבעי מותג של המתחרים, שווה לשקול זאת שוב.
מזכרת קטנה מאירוע גדול
יש פתגמים שכבר לא ממש עובדים, אבל אם נרד לשורש העניין, אתם בהחלט תרצו שהלקוחות יזכרו את האירוע גם חודשים אחרי. אחת הדרכים היא חלוקת שי בתום האירוע. מומלץ שהמזכרת תהיה ממותגת בצורה מוקפדת וחכמה ותכלול מסר פשוט וקליט. מתנה יכולה להיות פונקציונאלית או לנוי במרחב של הבית, העבודה או הרכב אבל מה שחשוב הוא שבכל פעם שניתקל בה נזכור את חווית אירוע והמותג. בצורה שמעלה חיוך על הפנים.
לסיכום: אירועים פיזיים מחזקים את הקשר עם הלקוחות שלכם בצורה בלתי אמצעית. למפגש האנושי יש המון כוח, אך כדי למקסם את האפקטיביות שלו חשוב לעבוד בצורה מסודרת, לבחון מקום שירגיש מתאים לDNA של המותג שלכם, למתג אותו בצורה שהוא ירגיש שלכם, לבנות תוכן איכותי עם ליין אפ מדוייק ולבוא עם אנרגיה טובה וחיוך בלב.
מוזמנים תמיד לשאול ולהתייעץ או לראות את פרוייקט ועידת האדריכלים השנתית של פורום העיצוב. אירוע השראה לצד תוכן מקצועי ושיווקי שנותן ערך לקהל היעד ומחזק את הקשר בין האדריכלים לחברות המובילות בשוק.
